Public Relations, Marketing Manipulacja

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Definicja
Public Relations to instrument komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania,
podtrzymywania i utrwalania wzajemnie korzystnych stosunków pomiędzy
przedsiębiorstwem lub określoną instytucją oraz daną grupą odbiorców (tzw. publics).
Celem public relations jest odpowiednie oddziaływanie na odczucia lub przekonania
klientów, kształtowanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy
(umożliwiającego stopniowe i perspektywiczne rozszerzanie jej rynku) oraz odpowiednie
reagowanie na niekorzystne informacje.
Przy uwzględnianiu klientów istotną rolę odgrywają nie tylko ci obecni, ale także potencjalni
oraz akcjonariusze, dostawcy, pracownicy i inne grupy docelowe, ważne ze strategicznego
punktu widzenia dla firmy.
Główne działania
W skład Public relations wchodzą m.in. takie działania jak:
•
publicity (media relations) ? obejmuje ono współpracę ze środkami masowego
przekazu, ich znaczenie wynika z faktu iż wszelkie informacje zamieszczane mediach
znajdują się zwykle poza kontrolą przedsiębiorstwa, a także z powodu tego, że mogą
one publikować zarówno dobre jak i złe wiadomości,
•
corporate identity - ma na celu tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa,
•
public affairs - działanie te polegają na tworzeniu i podtrzymywaniu korzystnych
relacji z przedstawicielami władzy lokalnej, regionalnej lub krajowej,
•
community relations - tworzenie dobrych stosunków ze społecznościami lokalnymi,
•
relacje z prasą - obejmujące przygotowanie aktualnej informacji i umieszczenie jej w
mediach w celach zwrócenia uwagi na osobę lub produkt,
•
lobbing - tworzenie oraz podtrzymywanie relacji z organami legislacyjnymi i
rządowymi w celu wywierania wpływu na ustawy i przepisy, często dla całej branży
lub sektora oraz uzyskania korzystnych, indywidualnych decyzji
•
zarządzanie sytuacją kryzysową,
•
relacje z inwestorami - utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami i innymi
uczestnikami społeczności finansowej, często są to wymagania prawne związane z
istnieniem danego przedsiębiorstwa na giełdzie,
•
współpraca z darczyńcami i organizacjami non-profit - celem uzyskania wsparcia
finansowego lub wolontariackiego.
Adresaci działań Public Relations
Wszelkie czynności ze strony przedsiębiorstw lub organizacji w obszarze public realtions
opierają się na użyciu odpowiednich technik oraz instrumentów z wykorzystaniem
różnorakich środków, które mają umożliwić kształtowanie i pozyskanie przychylności opinii
publicznej. Z tego względu przedsiębiorcy zwracają baczną uwagę na tzw. publiczność lub
też w szerszym ujęciu interesariuszy. Podstawowy podział odbiorców public relations
obejmuje publiczność wewnętrzną oraz publiczność zewnętrzną.
Grupa wewnętrznych odbiorców znajduje się w obrębie organizacji, są nimi: kierownictwo,
rada nadzorcza, akcjonariusze, poszczególni pracownicy oraz zespoły pracownicze, związki
zawodowe wraz z innymi formami przedstawicielstwa załogi oraz pozostałe organizacje
społeczno-zawodowe działające na terenie danego przedsiębiorstwa. Świadomość istnienia
publiczności wewnętrznej ma bardzo ważne znaczenie w komunikacji marketingowej.
Odpowiednio zastosowane public relations stanowi bowiem istotne znaczenie motywowania i
integrowania załogi, wzrostu świadomości w obrębie celów, misji i interesu organizacji oraz
tożsamości przedsiębiorstwa.
Grupa zewnętrznych odbiorców nie jest bezpośrednio powiązana z firmą. Stanowią ją
głównie nabywcy (dotychczasowi i potencjalni), uczestnicy kanałów dystrybucji, instytucje i
osoby życia publicznego, gospodarczego i politycznego, media, konkurenci oraz inni
interesariusze możliwi do wyróżnienia w zależności od charakteru i profilu działalności
przedsiębiorstwa lub organizacji.
Funkcje
W każdej organizacji która docenia rolę odpowiedniego doboru public relations, tworzy się
określone struktury, w oparciu o analizę poszczególnych funkcji jakie może w danym
przedsiębiorstwie pełnić PR. Możemy wyróżnić następujące jego funkcje:
•
integracyjną - polegającą na dostosowywaniu organizacji do elementów otoczenia,
celem polepszenia sprawności działania układu gospodarczego z otoczeniem,
•
koordynacyjną - która wyraża się w odpowiednim doborze poszczególnych elementów
promocji, reklamy wraz z public relations w celu stworzenia jednolitego pod
względem programowym obrazu przedsiębiorstwa,
•
komunikacyjną - której celem jest nawiązywanie i utrzymywanie odpowiednich więzi
ze wszystkimi elementami otoczenia, znajdujących się w obszarze działania, jak i
potencjalnego rynku rozwoju przedsiębiorstwa.
Ze względu na horyzont czasowy możemy ponadto wyróżnić jeszcze dwie funkcje public
relations:
•
operacyjną - obejmującą działania krótkookresowe o charakterze wspierania innych
form promocji, mających wpływ na stymulacje sprzedaży w krótkim okresie,
•
strategiczną - obejmującą elementy oddziaływania na publiczność w długim okresie,
dzięki czemu możliwe jest utrzymanie nabywców dotychczasowych
1. Podstawowe definicje P-R.
PUBLIC RELATIONS – to świadome, zaplanowane, trwałe działanie mające na celu
tworzenie, utrwalanie oraz rozwijanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a
społecznością.
Dla PUBLIC RELATIONS – nie ma polskiego odpowiednika.
Definicja wg EWY CENKER :
PUBLIC RELATIONS – to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala
kierunki działania i sposób postępowania osoby fizycznej lub prawnej oraz realizuje program
działań w celu zrozumienia i społecznej akceptacji.
Definicja Międzynarodowego Stowarzyszenia PUBLIC RELATIONS :
PUBLIC RELATIONS – jest funkcją zarządzania o ciągłym lub planowym charakterze,
dzięki którym organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych,
którymi jest zainteresowana obecnie lub w przyszłości. Osiąganie badanie opinii o organizacji
w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i działalności. Poprzez planowe
działania mamy lepszą współpracę ze społeczeństwem i skuteczniej realizować swoje
interesy.
PUBLIC RELATIONS – to funkcja zarządzania firmą. (najogólniej).
2. Główne zadania P-R.
Zadania i elementy PUBLIC RELATIONS :
Cel – dobro organizacji.
Zadanie – aby ludzie kupowali wyroby, usługi, nabywali akcje, udzielali kredyty, ułatwiali
przedsięwzięcia, współpracowali.
Zadania PUBLIC RELATIONS nakierowane na wizerunek :
a) Kreowanie reputacji firmy i jej zachowanie
b) System identyfikacji wizualnej – wizerunek, kolor, logo, ubiór, wystrój pomieszczeń
a) Sponsoring – uczestnictwo w akcjach sponsorowanych
b) Uczestnictwo w akcjach organizowanych przez instytucje społeczne i charytatywne
c) Dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych
d) Uczestnictwo w targach, organizowanie wystaw
Zadania PUBLIC RELATIONS nakierowane do wewnątrz firmy :
a) Komunikacja - z działem marketingu, działem promocyjnym, oraz działem reklamowym
(wspieranie różnorodnych przedsięwzięć).
b) HUMAN RELATIONS – komunikacja z pracownikami i kierownictwem przedsiębiorstwa
(tworzenie tzw. właściwej atmosfery w firmie np. wycieczki).
c) Opracowanie raportów, analiz na temat działalności firmy – SWOT.
Zadania PUBLIC RELATIONS skierowane na zewnątrz firmy :
a) Kontakty ze społecznością oraz władzami lokalnymi.
b) Bieżące informowanie o aktywności firmy (np. wprowadzenie nowego samochodu na
rynek – to robimy dni otwarte, czyli informujemy społeczeństwo. Mamy nowego partnera –
społeczeństwo).
c) Relacje inwestorskie – kontakty z udziałowcami i akcjonariuszami.
d) Relacje finansowe i dobre kontakty z bankami.
e) PUBLIC AFFANS – czyli PUBLIC SPRAW – stanowisko organizacji w sprawach
interesujących opinię publiczną (życie blisko spraw ludzi).
f) PUBLIC CITY – ROZGŁOS – nie reklamowe publikacje w mediach (np. klęski, powódź).
g) Firmowe imprezy promocyjne tzw. dni otwarte – zwiedzanie zakładu, bezpłatne badania,
przeglądy, testy.
h) Kontakt ze szkołami i uczelniami wyższymi – czyli organizacja konferencji, seminariów.
3. Etapy tworzenia P-R.
Historia PUBLIC RELATIONS :
a) Początki w starożytności - Grecja.
b) We współczesności - rozbudował i rozwinął ten dział KARDYNAŁ RICHELIE.
c) W Stanach Zjednoczonych – IVY LEE – zajmował się kształtowaniem informacji, skupiał
się na rzetelnym informowaniu, zbierał przekonywujące argumenty, ukazywał zalety.
d) W czasie I wojny światowej - prezydent NOKSON (USA) powołał KOMITET CREELA .
e) W Europie – znajdziemy w Niemczech (koniec XIX wieku) w zakładach ALFREDA
KRUPPA- stworzono Wydział Prasowy, w zakładach SIEMENS – Biuro Literackie.
f) W czasie II wojny światowe za oceanem – powstaje Biuro Informacji Wojennej Rządu –
początki rzeczników prasowych.
g) Lata 60-te XX wieku – wzrost oczekiwań.
Nazwiska tworzące tę dyscypline PUBLIC RELATIONS :
a) JOHN HILL
b) WILIAM KNOWTTON
c) H. BURSON
d) E. BERNAYS – I Wykładowca
Podstawowe etapy - elementy PUBLIC RELATIONS :
a) Zamysł – czyli działanie przemyślane. Idea, która się budzi i realizuje, burze mózgów.
b) Plan – czyli działanie zorganizowane. Opiera się na badaniach i analizie. Bez analizy
trudno jest nam wytoczyć cele. Jest to podstawa planowania.
a) Badania i analizy – czyli to jest podstawa planowania i wyznaczania celów
c) Interes społeczny i społeczna akceptacja
d) Komunikacja dwustronna – sprzężenie zwrotne. My wpływamy na opinię publiczną, a
opinia publiczna wpływa na nas.
4. Różnice między działaniami P-R a marketingem, propagandą i reklamą.
PUBLIC RELATIONS MARKETING
1. Ma na uwadze wszystkie obecne i potencjalne publiczności firmy. Publiczność – to grupa
oso z zewnątrz.
2. Celem – jest oszczędzanie zasobów firmy przez budowanie akceptacji u publiczności, które
mogą uniemożliwić osiąganie założonych celów. 1. Nawiązuje komunikację pomiędzy firmą
a jej rynkami dóbr i usług.
2. Głównym celem – jest osiąganie coraz
większych zysków dla firmy.
Porównanie :
3. Informuje, edukuje, buduje zrozumienie i akceptację wśród publiczności.
4. Ma szerszą niż tylko marketingową funkcję komunikacyjną – komunikacja
wielopłaszczyznowa (czyli z szeroko rozumianym otoczeniem firmy, a więc relacja z załogą i
klientami. 3. Dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśle określonemu segmentowi rynku.
4. Reklama bazuje na komunikacji o charakterze marketingowym.
Różnice :
5. Podstawą działalności – jest rzetelna
informacja nawet jeśli wpływa to
niekorzystnie na wizerunek firmy. 5. Propaganda – dąży do wytworzenia u adresata
określonego uczucia złego, dobrego,
obojętnego.
Podstawą – nie jest przedstawienie faktów,
ale liczy się osiąganie celów.
5. Pojęcie „otoczenie organizacji”.
Otoczenie organizacji –to zespół zbiorowości stanowiących publiczność dla organizacji, lub
to też ta część społeczeństwa, która pozostaje w bliższej lub dalszej współzależności.
6. Metody i różne techniki stosowane w wewnętrznym P-R.
a) efekt przez gazetkę zakładową, ścienną i inne materiały drukowane
b) pokaz telewizyjny wewnątrz przedsiębiorstwa
c) węzeł radiowy
d) prezentacja wideo - sprawozdania, raporty
e) elementy komunikacji dwustronnej
f) bezpośredni kontakt z kierownictwem
g) spotkania z zarządem
h) odwiedziny między zespołami pracowników
i) imprezy i wydarzenia – uroczystości pracownicze
7. Cele wewnętrznego P-R.
a) uzyskanie dobrego nastawienia pracowników
b) zwalczanie negatywnych opinii
c) motywowanie i mobilizowanie do wypełnienia określonych zadań
d) popieranie współdziałania w różnych innowacjach
e) zapoznanie z nowymi normami postępowania w przedsiębiorstwie
f) zdobywanie poparcia dla wprowadzenia zmian w firmie
8. Znaczenie reputacji firmy w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym.
Reputacja firmy – nie zależy tylko od jakości towarów i usług, ale wpływa na nią każda
działalność przedsiębiorstwa wobec jakiejkolwiek publiczności.
Reputacja – czyli dobra opinia o firmie (GOODWILL) – jest jednym z elementów wyceny
firmy.
Współczesne tendencje wykazują – że w ostatnich latach dominuje rynek klienta. W związku
z rozwojem gospodarki pojawia się coraz więcej firm, które dostarczają towary o podobnej
wysokiej jakości, ujednoliconej ofercie i zbliżonej cenie. Klient ma więc prawo wyboru i
wtedy zyskuje znaczenie opinia jaką cieszy się przedsiębiorstwo.
Znaczenie reputacji firmy – nie zależy tylko od jakości towarów i usług, ale wpływa na nią
każda działalność przedsiębiorstwa wobec jakiejkolwiek działalności.
Ważne : Przy konkurencji – gdzie są dostępne towary porównywalne (np. kisiel wiśniowy,
kisiel Dr Óetkera), znaczenie ma identyfikacja wizualna oraz opinia przedsiębiorstwa.
Składniki reputacji firmy PUBLIC RELATIONS :
a) Akceptacja i zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji i grup społecznych.
b) Odpowiedni wizerunek – IMAGE firmy.
c) Tożsamość firmy (CORPORATE IDENTITY) – kultura firmy, sposób ubierania.
d) Dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród klientów i instytucji współpracujących.
e) Pozytywne oceny środka przekazu publicznego (PUBLICITY) – dobry rozgłos.
9. Funkcje wizerunku firmy.
a) zjednuje opinię publiczną
b) usuwa anonimowość między producentem i odbiorcami
c) ułatwia wzajemne porozumienie
d) sprzyja wytworzeniu korzystnego nastawienia do firmy, wpływa na uczucie akceptacji
PUBLIC RELATIONS – to także skuteczne narzędzie do przenoszenia tożsamości na
wizerunek.
Z badań wynika, że jeśli chcemy odnieść sukces – to 90 % badań powinno należeć do
marketingu, a 10 % do PUBLIC RELATIONS.
Jeśli chcemy mieć sukces polegający na prestiżu – to należy odwrócić, czyli 90 % do
PUBLIC RELATIONS i 10 % dla marketingu.
10. Metody wpływające na budowę pozytywnego wizerunku firmy.
Główny cel oddziaływania na klientów – to złudzenie i wzbudzenie zaufania do
przedsiębiorstwa np. Mc DONALD’S – zaprasza rodzinę.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]

  • zanotowane.pl
  • doc.pisz.pl
  • pdf.pisz.pl
  • tejsza.htw.pl

    •