Reklama podprogowa. Jak niepostrzeżenie wniknąć w umysł odbiorcy, OnePress

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Reklama podprogowa.
Jak niepostrze¿enie
wnikn„ w umys‡ odbiorcy
Autor: August Bullock
T‡umaczenie: Agnieszka Sobolewska
ISBN: 978-83-246-1390-8
An Overview of Subliminal Advertising
Format: 158x235, stron: 248
Zabawy z psychik„ przy pominiŒciu wiadomoci
Fascynuj„ce spojrzenie na to, w jaki sposb media manipuluj„ Twoim umys‡em
Obowi„zkowy podrŒcznik na zajŒcia z marketingu, psychologii i socjologii
Poradnik i informator dla artystw, twrcw reklam i mened¿erw
zafascynowanych technikami podprogowymi
Ukryte techniki, przyczajone chwyty
Cokolwiek s„dzisz o reklamie podprogowej, nie mo¿na odmwi tej iluzji wykorzystywanej
w rodkach masowego przekazu nies‡abn„cej popularnoci. Oskar¿ana o stosowanie
manipulacji, wymiewana jako ma‡o skuteczna, uznawana za nielegaln„ co takiego ma
w sobie, ¿e ju¿ od ponad czterystu lat budzi obawy i fascynacjŒ? Czy stale obecna
na jŒzykach dyskutantw, w pracach naukowych albo debatach etycznych odnajduje
swoje miejsce tak¿e w zak„tkach Twojego umys‡u? Jak silnie potrafi wp‡ywa na Twoje
decyzje, wybory i pogl„dy? I co najwa¿niejsze dlaczego?
Sugestie podprogowe maj„ niezwykle prowokuj„cy charakter. CzŒsto, igraj„c z ludzkimi
emocjami, dotykaj„ tematyki erotycznej lub przedstawiaj„ potwory rodem z nocnych
koszmarw. W dodatku obrazy z treciami podprogowymi, ktrych znaczenie dociera
wy‡„cznie do Twojej niewiadomoci, rozbudzaj„ Twoje najskrytsze lŒki i nieujawnione
fantazje. Ta ksi„¿ka przedstawia wiele przyk‡adw takich reklam oraz psychologiczne
zasady decyduj„ce o ich skutecznoci.
Odkryj najbardziej kontrowersyjn„ formŒ reklamy
Odwo‡ania do pierwotnych instynktw po¿„dania, seksu, bezpieczeæstwa.
Bombardowanie ludzkiej podwiadomoci skojarzeniami, dwuznacznociami
i symbolami.
Sposoby na filtrowanie informacji.
Wykorzystywanie przekazu subliminalnego w komunikatach wizualnych
i dwiŒkowych.
S
PIS
TREŚCI
Rozdział 1
G
ŁODNY
? Z
JEDZ
POPCORN
!
H
ISTORIA
PERSWAZJI
PODPROGOWEJ
6
Rozdział 2
M
AMA
I
JA
TO
JEDNO
. N
AUKOWE
PODSTAWY
SEKRETNEGO
CHWYTU
REKLAMOWEGO
17
Rozdział 3
Z
DERZENIE
PRZY
PLĄSACH
.
O
DPIERANIE
ZAPRZECZEŃ
109
Rozdział 4
N
IEPOKOJĄCE
TABU
.
O
DWAGA
SPOJRZENIA
153
Rozdział 5
U
KRYTE
JA
.
O
DBICIE
W
PODPROGOWYM
LUSTRZE
171
Rozdział 6
T
AK
,
JAK
CHCESZ
.
J
AK
UŻYWAĆ
TECHNIK
PODPROGOWYCH
178
Rozdział 7
O
D
L
A
B
AMBY
DO
I
NTERNETU
.
C
ZARNO
NA
BIAŁYM
200
P
OSŁOWIE
230
A
NEKS
A
231
A
NEKS
B
236
P
ODZIĘKOWANIA
239
A
UTORZY
ZDJĘĆ
I
ILUSTRACJI
240
S
KOROWIDZ
242
 R
OZDZIAŁ
1
G
ŁODNY
? Z
JEDZ
POPCORN
!
H
ISTORIA
PERSWAZJI
PODPROGOWEJ
W latach
. XX wieku Stany Zjednoczone miały problem. Skończyła się II woj-
na światowa i fabryki w kraju produkowały niespotykane wcześniej ilości dóbr
konsumpcyjnych. Niestety, ludzie za mało ich kupowali.
Trudności okresu Wielkiego Kryzysu i późniejszej pożogi wojennej odcisnęły
swoje piętno na zbiorowej psychice. Ludzie byli w większości bardzo oszczędni.
Starali się, żeby wystarczało im to, co mają, i unikali kupowania rzeczy, których
nie potrzebują. Większość produktów była porządnie wykonana i nie trzeba
ich było często zastępować nowymi.
Chociaż taka sytuacja może się wydawać idealna, brak konsumpcji stanowił po-
ważne zagrożenie dla powojennej odbudowy gospodarki. W odpowiedzi pro-
ducenci i specjaliści od reklamy stworzyli nową dziedzinę nauki, zwaną „bada-
niami motywacyjnymi”
. Zatrudnili psychologów i socjologów z uniwersytetów,
zapewnili im dobrze wyposażone laboratoria i poprosili o opracowanie nowo-
czesnych technik psychologicznych, które skłoniłyby ludzi do kupowania róż-
nych towarów. Szacuje się, że pod koniec lat
. w badania motywacyjne inwe-
stowano około miliarda dolarów rocznie, a kolejne dziesięć miliardów dolarów
przeznaczano co roku na reklamę ogółem
. To ogromne wydatki, jeśli weźmie-
my pod uwagę, że w tamtym czasie bochenek chleba kosztował
centów.
Vance Packard,
e Hidden Persuaders
, Penguin Books, Nowy Jork .
Alvin W. Rose,
Motivation research and subliminal advertising
, „Social Research” nr , , s.
– . Na s. – autor stwierdza: „Badania motywacyjne w Stanach Zjednoczonych to biznes
wart miliard dolarów rocznie; prawie każda ważniejsza gałąź przemysłu w kraju zatrudnia psycholo-
gów, aby przeniknąć do umysłów konsumentów (…)”.
  7
R
EKLAMA
PODPROGOWA
. J
AK
NIEPOSTRZEŻENIE
WNIKNĄĆ
W
UMYSŁ
ODBIORCY
W badaniach nad reklamą zastosowano metody psychologiczne, które
wcześniej wykorzystywano w diagnozowaniu i leczeniu nerwicy. Naukow-
cy odkryli, że ludzie często kupują z powodów
nieświadomych
, z których
nie zdają sobie sprawy. Poprzez proces „dogłębnego sondowania” (ang.
depth
probing
) dotarli do ukrytych motywacji konsumentów, dotyczących określo-
nych produktów. Badanych proszono o położenie się i spontaniczne ujaw-
nianie swoich najskrytszych odczuć. Naukowcy zadawali pytania w rodza-
ju: „Jakie jest pana najwcześniejsze wspomnienie związane z ciastkiem?”
czy „Jak się pani czuje, jedząc ciastko?”. Stosowali także
testy na
skojarze-
nia słowne
(„ciastka… matka… mleko…”),
testy uzupełniania zdań
(„Kiedy
mama dawała mi ciastko, czułem…”) i
testy projekcyjne
, w których badanemu
pokazywano obrazek i proszono o ułożenie o nim historyjki. Wykorzysty-
wali
psychodramy
, w których badanych proszono o „odegranie” swoich od-
czuć wobec danego produktu. Tworzono
grupy fokusowe
(ang.
focus groups
),
aby „sondować” kilku konsumentów jednocześnie. Sesje te często filmowały
i analizowały zespoły badaczy.
Wnioski z badań motywacyjnych znacznie podniosły siłę perswazji reklam.
Na przykład pewien producent cygar wypuścił reklamę, która pokazywała
kobietę radośnie rozdającą cygara swojemu mężowi i jego kolegom. Cho-
ciaż wydawało się, że ta reklama została dobrze zaprojektowana, miała nega-
tywny wpływ na wielkość sprzedaży. Badacze motywacyjni przeanalizowali
problem i odkryli, że mężczyźni nieświadomie palą cygara
dlatego, że drażni
to ich żony
. Spowijając dom kłębami dymu, czują się ważni i dominujący.
Reklama niechcący pozbawiała oglądających ją mężczyzn sekretnej przyjem-
ności, jaką czerpali z palenia, bo pokazywała kobietę zachęcającą do kon-
sumpcji tytoniu. Kiedy poprawiono ją tak, żeby nie godziła w ukryte prag-
nienia mężczyzn, sprzedaż znacznie wzrosła
.
Oprócz testów psychologicznych specjaliści od reklamy opracowali sprzęt
elektroniczny, który mierzył nieświadome reakcje fizyczne konsumentów
na produkty, opakowania i reklamę. Stworzone przez nich urządzenia wy-
krywały mikroskopijne ilości potu na skórze, niewielkie zmiany w szyb-
kości tętna oraz minimalne skurcze mięśni, które zdradzały nieświadome
stany emocjonalne badanych. W niektórych supermarketach używano no-
woczesnych ukrytych kamer do monitorowania ruchu oczu klientów. Sto-
pień rozszerzenia źrenicy odzwierciedlał zainteresowanie klientów każdym
Edward H. Weiss,
How motivation studies may be used by creative people to improve advertising
, refe-
raty zgłoszone na konferencji o reklamie, Uniwersytet Michigan, Biuro Badań Biznesu, maja .
Kwestię tę omówiono również w: Harry W. Hepner,
Advertising: Creative Communication with Con-
sumers
, wyd. ., McGraw Hill, Nowy Jork, s. – , a także w: Steuart H. Britt (red.),
Consumer
Behavior and the Behavioral Sciences: eories And Applications
, John Wiley and Sons, Nowy Jork
, s. – .
8
R
OZDZIAŁ
1
G
ŁODNY
? Z
JEDZ
POPCORN
! H
ISTORIA
PERSWAZJI
PODPROGOWEJ
z produktów. Liczba mrugnięć na minutę pokazywała stopień ich napięcia.
Jak się okazało, wiele robiących zakupy osób znajdowało się w łagodnym
transie hipnotycznym
.
Większość tych odkryć po raz pierwszy ujawnił Vance Packard w opublikowanej
w
roku książce
The Hidden Persuaders
. Napisana w inteligentny sposób,
bez technicznego żargonu szybko została ona bestsellerem i przedstawiła osiąg-
nięcia naukowe, takie jak „dogłębne sondowanie”, opinii publicznej.
G
ŁODNY
? Z
JEDZ
POPCORN
Mniej więcej w czasie, kiedy ukazała się książka Packarda, w Nowym Jorku od-
była się konferencja prasowa jednego z czołowych badaczy motywacyjnych, Ja-
mesa Vicary’ego
. Ujawnił on, że potajemnie prowadził w kinie w New Jersey
eksperymenty z wykorzystaniem urządzenia zwanego „tachistoskopem”. Ta-
chistoskop może wyświetlać słowa lub obrazy na ekranie przez bardzo krótką
chwilę — często zaledwie
/
sekundy
. Psycholodzy już w
roku odkryli,
że takie ulotne błyski obrazów zapisują się w
nieświadomości
widza i wpływają
na niego na poziomie
podprogowym
, chociaż świadomie nie są dostrzegane.
Vicary wyświetlał słowa „Głodny? Zjedz popcorn” oraz „Pij coca-colę” co pięć
sekund przez cały film
Piknik
z Kim Novak. W eksperymencie nieświadomie
uczestniczyło ponad
widzów. Vicary twierdził, że te podprogowe komu-
nikaty podniosły sprzedaż popcornu aż o . Zaoferował usługi swojej firmy,
Subliminal Projection Corporation, handlowcom i agencjom reklamowym na ca-
łym świecie. Zapewnił swoich potencjalnych klientów, że może tworzyć reklamy
podprogowe dla dowolnej liczby produktów w najróżniejszych mediach. Vicary
uważał, że reklama podprogowa przyniesie społeczeństwu ogromne korzyści.
Ludzie będą mogli oglądać telewizję bez denerwujących przerw na reklamy. Ko-
munikaty podprogowe, emitowane potajemnie co pięć sekund, promowałyby
sprzedaż produktów bez obniżania rozrywkowej wartości programów.
Chociaż później okazało się, że podawana przez Vicary’ego wysokość sprzedaży
była przesadzona
, ta konferencja prasowa przyniosła ogromny rozgłos jego kon-
Vance Packard,
State of the question: e mass manipulation of human behavior
, America, grud-
nia , s. – .
Alan F. Westin,
Privacy and Freedom
, w
Tampering With the Unconscious
, Antheum, Nowy Jork
, s. – , wzmianka na s. .
Doniesienia prasowe z tamtego okresu mówią o wyświetlaniu przez Vicary’ego komunikatów pod-
progowych o długości / sekundy. Prawdopodobnie są to błędne dane. W większości badań
omówionych w rozdziale . (tej książki) stosowano prezentacje o zakresie / sekundy.
Stuart Rogers,
How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising
, „Public Relations
Quarterly”, – ()(), s. – . Zob. także Walter Weir,
Another look at subliminal facts
,
„Advertising Age”, października , s. .
[ Pobierz całość w formacie PDF ]

  • zanotowane.pl
  • doc.pisz.pl
  • pdf.pisz.pl
  • tejsza.htw.pl

    •